从濒临破产到百亿英雄王国漫威的营销5招
上映一周过去,我终于可以放心大胆不怕剧透被人打地聊聊漫威宇宙了。
善良如我,不想被剧透的,看到这里就退出吧……
MARVEL
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11年布局,22部电影,5部短片,数百集美剧,共同铺就了这部集大成者:《复仇者联盟4》(以下简称《复联4》)。仿佛那十米跳水高台的纵身一跃,流畅又干脆。为了给漫威宇宙(MCU)第三阶段画上句号,献祭了钢铁侠和黑寡妇,把胖雷神赶去宇宙流浪,让美队迅速衰老交棒猎鹰。一系列骚操作让漫威粉捶胸顿足——给我们画张又大又圆的饼不好吗?
现阶段漫威粉的状态大概就是这样了:
俗话说得好,天下没有不散的筵席,在《复联3》中灭霸一个响指绕梁三百多个日夜之后,《复联4》这场“最后的盛宴”可以说在国内掀起了一阵消费狂潮。最贵的零点场有四位数的电影票;各大院线给出的普通票价格也在-元左右;首映日排片高达82.7%,预售超7亿,创造中国电影市场的各种记录。五一小长假刚过去第一天,票房已经高达32亿。你以为《复联4》带火的只有票房?当然不,在首映当日打车软件、共享单车、3D眼镜租用,甚至多家影院附近的宾馆业绩也都呈几何倍增长。不得不说,这一周之内,不管你是不是漫威粉,漫威都在渗透着你的生活。
但,漫威的终(经)极(济)战场,可不单单只在这些方面。
漫威宇宙系列电影,只是通过这个大众载体,向消费者输出“漫威魅力”从而提高整个漫威文化的影响力和经济效益。以漫画立足,延伸影视产业,但它的衍生品生意不容小觑。当你坐在电影院,看到电影开始之前的贴片广告时,那些IP授权就已经帮片方赚回了相当一部分成本。还有手办、复刻道具、联名产品等等,这些才是影院票房之外的营收终极战场。仅用了十年时间,漫威不仅实现绝处逢生,还构筑了一个庞大的经济帝国。大家一边流着泪痛骂:“辣鸡漫威毁我青春!”,一边心甘情愿地剁手高喊:“不就是钱吗,拿去!”
漫威是怎么成功做到“一个愿打一个愿挨”的?
刚从电影院走出来的各位,打起精神,让我们一起向漫威学营销5招!
01
漫威“养成系粉丝”=建立核心客户人群
首先,我们来记住一个词:统一。
漫威十年布局背后有一套运行逻辑,目的是养成与自己世界观、价值观相同的一批死忠粉。这做起来并不容易,但漫威选择贯彻统一电影风格、输出统一价值观、统一故事质量、统一的营销手段、稳定的观影体验…一部电影这么做不行,22部电影皆如此,就能培养起一批忠实粉丝并牢牢锁住。
在这个前提下,为了圈到不同人群,从一开始的《钢铁侠》、《美国队长》抓住主流白人群体,后来荷兰弟的《蜘蛛侠》扩展到青少年,去年的《黑豹》覆盖到了有色人种。为了发展和“圈住”亚洲的粉丝,不少电影中加入了亚洲元素,而这一次的《复联4》公映,中国更是比北美提前2天。
漫威就是这样一步一步把“爪牙”伸向我们这些无辜粉丝的。一系列操作下来,距离粉丝们在电影之外心甘情愿为衍生品买单,只剩一层薄薄的窗户纸。
做营销,首先要确定自己的产品定位,充分了解产品信息,确定自己的企业文化,并且统一贯穿下去,才能有针对性地锁住和建立核心客户人群。再根据年龄、职业、个性喜好等要素,做微调整。
其次,漫威本着“给影迷一切想要的”原则,能够迅速调整战略部署。这么说?
比如洛基(LOKI)这个角色因为在观众中的人气极高,原本只是一个反派,现在专属衍生剧安排上了。销售和收入永远是最重要的。所以,只是建立自己的核心客户还不够,关键在于留住和拓展。
互联网如此发达的今天,在社交媒体软件上,做产品相关的市场和客户满意度的调研,了解客户喜好,简单迅速受众也广。这种方式既可以打破消费者和创作之间的隔膜和界限,促进产品的全面发展,又可以拓展新客户留住老客户,保持持久和旺盛的生命力。
(可是你们为什么要给猎鹰和冬兵组cp??…来自一个盾冬粉的不满)
02
“防火防盗防剧透”=饥饿营销
《复联4》上映的前一天,“严防剧透”已经瞬间刷爆朋友圈,引爆微博热点。而早在上映之前,各路媒体记者也都纷纷追问主创们关于超级英雄的最终结局,大家纷纷以“发布会周围有狙击手埋伏,张嘴就会被爆头”等理由吊足了观众的胃口。守口如瓶、严丝合缝的漫威专有口风,试问这谁扛得住啊?
首映一票难求,其实背后就是这种稀缺效应造成的影响。任何事物越少、越不容易得到,它的价值就越高、吸引力就越大。当大家都在争抢某个产品时,这个产品的价值也就最高,吸引力达到顶峰。在产品营销的过程中,限量供应不仅可以提高消费者对产品价值的直观感受,还能增添产品吸引力。
但值得注意的是,漫威绝不会“饿死”观众,它会时不时地出来“喂粮”,无论是“预告骗”,还是演员们会在社交软件上分享的话题,这些“投喂”的信息足够引起
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